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品牌定位之概念与意义

经济发展和社会进步使各种新思想层出不穷,而一种重要思想可以开启一个时代。

20世纪后半叶,定位时代伴随着一个人的名字而来临。这个人叫杰克•特劳特。杰克•特劳特于美国通用电气公司(GE)广告部开始他的职业生涯。离开通用后,任Unirogyl的一家分公司广告部经理。之后,他加入艾•里斯的广告和营销策划公司,开始了两人长达26年的密切合作。杰克•特劳特现任世界最著名的营销咨询公司之一 ——特劳特伙伴公司总裁。该公司总部设在美国的康涅狄克州,在14个国家开设了分支机构。其客户包括IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等世界著名企业。

1970年,杰克•特劳特和艾•里斯在《广告时代》杂志上发表文章,提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念——定位(Positioning)。从此,一股鲜活的定位理论之风吹遍了全球营销界,引发了营销界的一场思想革命与实践革命。杰克•特劳特与艾•里斯一道,撰写了多部营销理论的经典之作:1980年《定位》面世,1985《营销战》出版,这两本书被翻译成14种文字畅销全球。1988年推出《营销革命》。1995年,杰克•特劳特又与瑞维金合作,出版了定位理论的刷新之作——《新定位》。至此,杰克•特劳特为定位观念划上了圆满的句号,使定位理论成为完整的思想体系。

由于杰克•特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”,因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。正如美国西南航空公司副总裁唐•瓦伦丁所说:“营销心法的第一条,就是通读《定位》这类书。它的核心看似简单,实则充满了力量,并且已经在各个领域得到广泛运用。”不止是在美国,定位理论对全球营销界的影响也是巨大而深远的。

为了突出定位的价值和意义,也为了阐述上的方便,《定位》刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代,这是可以理解的。在硝烟弥漫的营销战场上,产品定位、广告定位、价格定位、服务定位、领导者定位、竞争者定位,定位“功能”,定位“品牌”、定位“形象”、定位“消费者”……定位无处不在。

| 2009.03.26    |同步传播    |




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