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品牌的国际化是经济强国的必经之路

近日,随着中国人寿跻身全球 10大市值公司,中国企业已占据其中的半壁江山,而美国仅占其中的3 席,日本和德国竟然无一席入围。中国石油发行A股,市值超过 1万亿美元,是此前的全球最大市值公司埃克森- 美孚石油的2倍还多。中国上市公司的市值一路高歌猛进,美欧日诸多百年老店的市值以前高高在上不可企及,而今一次又一次被轻而易举地超越并远抛在身后。国人深感扬眉吐气 ,为之欢欣鼓舞,媒体也在推波助澜,似乎中华民族的伟大复兴指日可待,经济强国的桂冠触手可及。

在 2007全球品牌百强排行榜中,美国企业占52 家,德国企业占10家,日本企业占 8家。在最近三年,美国企业在排行榜中的席位分别是52 席,51席, 52席,基本上稳定在半数以上。然而,迄今为止,在全球品牌百强排行榜中,中国品牌却难觅踪迹。中国宏观经济持续走强,中国证券行情如日中天,但缘何中国品牌国际化磕磕绊绊,在全球品牌百强版图中毫无建树,至今尚未实现零的突破?

美国企业在全球品牌百强排行榜中稳居半壁江山,是名副其实的品牌强国,这也是美国成为全球经济霸主的底气所在。品牌强国才是真正的经济强国,我们分析入围全球 10大市值的 5家中国企业,发现它们都是清一色的"国"字头企业。它们作为中国垄断行业的垄断企业,是国家品牌而不是市场品牌,更不是 世界品牌,这也许是中国企业的全球市值排名和全球品牌排行榜形成强烈反差的原因所在。

实施品牌国际化战略,打造世界品牌,需要占据全球市场消费者的心智,这是一个凤凰盘涅浴火重生的过程。可口可乐这样的美国品牌已经修成正果,因此可口可乐总裁可以夸下海口说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁 ,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这一切,中国企业刚刚起步,前面的路途依然遥远,但打造世界品牌成为品牌强国是中国实现民族复兴,走向经济强国的必由之路。

品牌,想说爱你不容易

在全球经济一体化和竞争无国界化进程中,中国利用廉价的资源和丰富的劳动力积极参与国际分工,成为名副其实的世界工厂,为全球消费者提供物美价廉的产品。但由于中国企业在国际分工中处于价值链中加工和组装 等低端环节,主要进行贴牌生产和订单贸易,自有品牌出口比率不到 10%,进行品牌国际化运营打造世界品牌的公司更是寥寥无几。

我们生活在一个产品同质化、技术趋同化的时代,品牌在市场中犹如傲立于鸡群之鹤,消费者不惜高价而仍然趋之若鹜,打造自主品牌可以说是每一个中国企业家的梦想,但为何众多的中国企业宁愿选择贴牌生产挣取"辛苦费"也不愿创立自主品牌,即使像联想、海尔这样的中国旗舰企业在进行品牌国际化时也如临深渊、如履薄冰?有人一语道破天机:"创品牌难,创知名品牌更难,创世界品牌难上加难"。

品牌塑造是一项系统工程,通过把技术、资金、人才乃至文化等要素整合到品牌上来,打造企业的核心竞争力。品牌成为企业运营的主轴,运营模式随之调整,营销也从把产品"推"给消费者转变为把消费者"拉"回品牌,这对企业而言无疑是一个脱胎换骨的过程。品牌塑造也是一项长期投资,不是一朝一夕的热情,而需要持之以恒的专注。在品牌的核心价值确立之后,从长期目标来看,企业的每一分钱都要为品牌投资,企业的每一个行为都要为品牌加分,通过不断演绎和丰富品牌的核心价值牢牢占据消费者的心智。

打造 世界品牌,实现品牌国际化,获得全球市场消费者的认可,对于大多数中国企业而言,这是一个全新的挑战。现在全球市场上的领导品牌很多都是美欧日的百年老店,位于品牌金字塔的顶端,有着成熟的品牌管理模式和丰富的品牌运作经验,在全球消费者心智中的地位相当稳固。与此同时,中国企业无论是规模还是营收与全球领导品牌相比都globrand.com还处于相对劣势地位,"中国制造"的廉价低档形象也非一朝一夕可以改变。中国企业打造世界品牌就是从金字塔的最低端向上突破,这就像在进行一场以小博大、以弱胜强的战役。海尔进行品牌国际化已经十载有余,时至今日张瑞敏仍在感慨:"没有品牌不行,打造一个世界品牌太难"。

品牌,一道绕不开的坎

随着国内消费市场的逐步成熟,几乎所有的跨国公司都进入了中国这个全球成长最快并且未来可能最大的市场。中国现在不仅仅是世界工厂,同时也成为了世界市场,中国企业即使不走出国门也要面临着全球竞争,和众多的世界品牌同台竞技。众多的"国"字头企业因为庞大的国内市场需求和高额的垄断利润而市值高企,随着市场准入壁垒的逐步消除,跨国公司将逐渐蚕食这些公司的垄断市场份额。这些"国"字头企业如果没有品牌的强力支撑,我们 不禁 要为它们在证券市场的亮丽表现能持续多久打下大大的问号。

中国的消费电子行业可以说是市场化程度最高、竞争最为充分的行业,经过多年的"与狼共舞"之后,诞生了诸如海尔、联想等一系列中国优秀品牌。中国企业依靠本土优势在和世界品牌的竞争中壮大了自己,在国内市场获得了成功,并且成为了行业的领导品牌。随着跨国公司成功实施本土化经营战略,中国企业的本土优势将会逐步丧失,如果中国企业不能将短期的本土优势转化为长期的品牌优势,最终只能从品牌竞争中出局,昔日国产手机的领军品牌波导今日的处境就是最好的例证。

全球市场是最公平的品牌竞技场,只有在全球竞争中站稳了脚跟并成为世界品牌,才能确立长期的品牌优势。正因为如此,尽管前途多险阻,一些优秀的中国企业还是勇敢地踏上了前途未卜的品牌国际化征途。除了海尔、联想、 TCL这些综合性品牌,中国作为世界工厂还存在着大量的隐形冠军,这些企业在某一个品类上做到极致,生产规模在全球市场中甚至处于垄断地位。据韩国贸易协会研究报告统计,在世界市场占有率第一的商品数量,中国拥有 958个,居世界首位。

中国尽管拥有近千种世界市场占有率第一的商品,但是对应品类的品牌却往往并非中国企业所拥有。 2006年,中国外贸出口近万亿美元,然而自主品牌出口仅占 10%,贴牌生产的比率高达90% 。Interbrand亚太首席执行官 Terry Oliver认为贴牌生产并非长久之计,只要有人能够生产成本更低和质量更好的产品,市场份额也就随之丧失了。然而品牌是直接和消费者沟通,拥有品牌就能带来源源不断的收入。显然,品牌已经成为中国产品走向全球市场的软肋。

品牌,走向经济强国之路

中国经济经过近30 年的高速发展,经济规模预计将很快超过德国位列全球第三,中国的外汇储备也高达1.4 万亿美元而稳居世界第一,中国上市公司的市值更是不断地刷新着纪录。但是,谁都不可否认中国仍然只是一个经济大国而非经济强国,因为没有世界品牌支撑的国家是难以称之为经济强国的。中国是一个品牌弱国,迄今为止在全球品牌排行榜中尚未实现零的突破,中国的一些优秀企业在品牌国际化征途中不是折戟而归就是举步维艰。

然而,打造世界品牌的机会之门并没有关闭,与之相反客观的环境使得成功的几率更为增大。首先,中国品牌在国内市场的发展史可以说是一部和世界品牌的竞争史,尽管在国际化初期会出现水土不服的现象,但仍然具备顽强的国际市场生存能力。其次,中国企业的规模优势明显,拥有近千项世界市场占有率第一的产品,这将是打造世界品牌的坚强后盾。最后,随着中国企业的市值节节攀升,中国企业的国际化并购动作频频,这也为跨国品牌并购提供了绝佳的机会。

定位大师杰克•特劳特曾指出:"有两类竞争者是成功的。一类是强势品牌亦即领导品牌,这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的定位很好的品牌。"目前具备这两种类型竞争者潜质的中国企业都存在着,至于能否在全球市场的角逐中笑到最后则取决于品牌国际化成功与否。

随着中国经济的全球影响力日益增强,《商业周刊》也对什么中国品牌将会成长为世界品牌产生了浓厚的兴趣,甚至委托世界知名的品牌咨询机构 Interbrand进行了专项调查。调查结果显示,共有 12个中国品牌位于候选名单之上,有望跻身世界品牌之列,其中联想、青岛啤酒、海尔、华为和奇瑞位于第一梯队,已在全球市场获得了一定认可。

除了这些媒体关注的综合性品牌有望通过品牌国际化成为世界级领导品牌之外,中国还存在着大量的隐形冠军,品牌不为人所知,但生产规模极为庞大,它们或将成为第二类竞争者,亦即成为某一品类的品牌冠军。格兰仕微波炉产销量占据全球市场 50%的份额,在全球微波炉市场中处于相对垄断地位。格兰仕如果通过专注、创新和全球化战略实现从规模冠军到品牌冠军的跨越,将不再受制于人而成为全球市场竞争的胜利者。三星推行" World First, World Best"战略,不断抢占市场制高点,打造世界市场占有率第一的产品,为三星成为全球第一消费电子品牌立下了汗马功劳。

打造世界品牌,实现品牌国际化,既非遥不可及也不可一蹴而就,从全球品牌百强排行榜中的中国品牌零的突破到和美国企业旗鼓相当,将是一段漫长而艰辛的旅程,忘却市值高企的喧嚣和浮躁,摒弃大跃进的赶超心态,一步一个脚印,让中国品牌走出国门进而走进全球消费者的心里,才是正确的前进方向。只有当中国企业能够占据全球品牌排行榜的半壁江山时我们才有理由为之欢欣鼓舞。品牌强则企业强,企业强则经济强,期待着这一天的早日到来,我们将额手同庆,举杯同贺。

| 2009.03.26    |同步传播    |




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