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全球化背景下的中国品牌可持续发展战略

一、背景

(1)经济背景:

区别于传统工业经济的知识经济、信息社会、体验经济、多媒体时代的来临,标志着品牌化是时代所趋。因为,新经济越来越看重附加价值的创造。在中国建立世界制造业中心的过程中,中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力,并为未来的发展铺路。

(2)竞争背景:

全球化竞争,信息时代的快速创业法则,兼并融合趋势,促使竞争面愈来愈广阔,竞争程度愈来愈激烈、竞争越来越不可预测、竞争的代价越来越大,有持续生命力的品牌是竞争的致命武器。另一方面,在一国角逐全球竞争的过程中,企业品牌的作用也越来越大。

(3)消费背景:

多媒体时代、体验消费,多元化选择,低忠诚度,情感要求----多元化选择,多方面体验,目不暇接的流行风云,一方面使消费者“要求”愈来愈高,物质层面的满意度愈来愈难,消费转移愈来愈频繁,品牌忠诚度日益下降,另一方面使消费者对“信任感”的需求愈来愈强烈,他们内心在呼唤:在多元化、目不暇接变幻的消费浪潮中,究竟还能信任谁?在物质层次的需求满足以后,他们需要满足更高层次的需求,产品不再是简单的物质需求,他们还要求她能“谈心”,可以做朋友或知己。----可持续性的品牌是消费者向更高层迈进时的更高层次的需求。

(4)文化背景:

文化全球化,中国文化复兴,需要商业品牌的传播、阐释和支持。

(5)时机背景:

经济全面改革的攻坚阶段、中国企业借信息时代全面转型之际,中国越来越深入参与全球竞争之际(入世,奥运会/世博会等都是明证),正是中国品牌商讨可持续发展战略的最佳时机。

二、中国品牌的现状诊断:品牌可持续发展面临问题

(1)社会品牌意识空前觉醒

企业的创品牌意识、

消费者的品牌消费意识、

政府的品牌导向意识

媒体的品牌服务意识

企业服务行业(广告公司/营销策划公司/管理咨询公司)的塑造品牌意识

(2)存在问题

品牌过热,但对我国品牌整体所处发展阶段认识不清晰。虽然全社会的品牌意识空前高涨,但不论是对品牌的认识还是对塑造品牌的认识都还停留在表层:目前轰轰烈烈的品牌塑造运动,更多的也只是停留在解决产品和市场问题的初级层面。没有认识到在新的时代背景下,实际上我们的品牌建设整体所处的阶段已经变化,我们已逐渐走过了品牌创建阶段,正在向品牌发展阶段迈进,要解决的是品牌可持续发展的任务,所以,相应的策略也应该转变。

停留在初级层面的品牌运动,一个典型的表现就是重战术,轻战略,重策划,轻管理。现实的表现是,中国本土服务于企业的设计公司、广告公司、营销策划较多,而品牌管理类公司很少或根本没有,管理咨询类公司刚刚成长起来,但似乎和前者之间没有任何关系。需求是现实的反映,这些状况从侧面反映了我国企业品牌建设的现状。

重策划轻管理,重技术轻科学,这某种程度上根源于我们古老的文化传统---重视谋略和谋划,中国古代的浩瀚经典大多都是从策略出发的,积累很厚,而作为基本战略和理念的理论由于从最初定型后就很少变化,后人做的只是阐释,所以根本的思想几乎就是一脉传承,如太极的思想。这些传统的思想可以说从根本上影响了我国目前轰轰烈烈的品牌策划运动。

重短期效应,轻长期发展。企业服务行业和企业之间的合作停留在策划层面,这种效果毕竟是短期的。在策划之后,培养企业品牌策划管理的学习能力才是可持续发展之道。就像我们已经认识到法制才是治国之本一样,我国的品牌塑造和可持续发展,归根结底还要从品牌管理上去解决,即要解决品牌策划以后,如何去延续品牌的生命力,使其可持续发展的问题。

企业服务行业的发展状况,从某种程度上也昭示了我国品牌建设的未来道路。西方品牌可持续发展的历程,可以说是与其咨询/广告/媒体等服务行业的同步成熟分不开的。从我国企业服务行业“以策划设计为主”的现状可以看出,要适应未来我国品牌可持续发展的战略,我们的策划设计公司也必须同步向管理型公司、战略性公司转型,尽管这个过程是艰难的。

“文化包装”味过浓,文化粗放型经营。文化,是品牌传承和可持续发展之根。然而,在目前“策划品牌”的大背景下,文化更多的是充当“包装”的角色,被外加给品牌,以致出现了很多企业抢占“文化”的现象,如近年来各行业抢占“狼”的现象。这显示出“文化粗放型经营”的苗头。如果文化只能当作品牌的外衣,而没有渗入品牌和品牌背后的企业的灵魂中,不论是品牌还是品牌文化都注定是没有生命力的。文化的显现只能是以传承和积累的形式,世界级品牌的发展无不如此。

在文化粗放型经营的氛围下,是对品牌可持续发展赖以存在的中国文化发展的忽视。西方的品牌史已经昭示,品牌的可持续发展,是植根在本国文化的繁荣和可持续发展基础上的。所以,在中国品牌的可持续发展的战略中,如果忽略了整个中国文化的创新与传承是注定走不出去的,正如韩国和日本的品牌全球化历程都是伴随着日韩文化的强势一样。

对品牌创建主体的错误认知,即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。在整体粗放型品牌经营的氛围下,是对品牌创建主体的错误认知,即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。这是一种从表面看问题的方式。实际上,中国品牌的可持续发展战略,必须首先从宏观、系统上去认识、去解决:品牌化运动不只是某个企业的事,也不能仅仅依靠企业的力量,而是全社会整个商业生态系统(后面会阐述)及其政府、消费者等支持力量如何协同运作的事。

| 2009.03.26    |同步传播    |




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