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品牌核心价值主张与研究

美国《BusinessWeek》杂志评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜,可口可乐以65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张,其仅意味着99.7%的糖加水,那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。  

  一、一个关于品牌核心价值的探索

  奥美的创始人大卫•奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应,而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。我们仍是以可口可乐为例,可口可乐是一个怎样的品牌呢?她的核心价值是什么?显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史,随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场,例如百事可乐就从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化,可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“看足球,齐加油,喝可口可乐”、“每刻尽可乐,可口可乐”等广告语,从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值,且符合人们要求快乐的心理的。 

    1、品牌价值主张的定义  

  上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”,那我们是否能给品牌的价值主张一个定义呢?本文认为,品牌的价值主张是指基于产品或服务,不仅能够提供给消费者利益,而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如,麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻,故而她的广告语是“我就喜欢”;李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能,故而她的广告语是“一切皆有可能”; 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而她的广告语是“JUST DO IT”。

  下面我们以Marlboro为例具体分析,“万宝路”(Marlboro)被称为国际流行口昧,是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是:气质好,烟气细腻有味,满足感强,余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道,一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同,是因为其中潜藏着某种似曾相识,它是什么?人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉,似乎向人倾诉自己的过去,并向世界坦言:自己是真正的男人,男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的发掘吗?人是自由的,人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌,但它像个长久在外奔波的孩子,消费着的心中诉说的是人性,体味着生活的酸甜苦辣。  

  2、品牌价值主张的必要性

  一个没有价值主张的品牌,就像一个没有灵魂的肉身,不会引起任何情感。它别无所求,能做的唯一事情就是生存。试想一下,一个没有心动的广告,一个屡屡灰尘的产品,一个冷冰冰的世界,任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”,每个人行走在陌生的街头,相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界,如此心寒和唯我。但现实并非如此,品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求,比如:“人头马一开,好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张,它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。  

  3、品牌价值主张的探索方式  

  顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张,就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益,目的指的是品牌价值,“手段——目的”就是由果溯因,由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索,即归源于“手段——结果”理论,主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features),即是产品的特性,指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征,是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如:原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机,只有10磅重”就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage),仍以上面电动机为例,则其中呈现出的优势是:足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit),例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助,因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务,这考虑就是客户的利益与价值。当然,FAB分析法并非完全等同于“手段——目的”理论,它是在FAB之上增添了品牌价值主张,使得我们理论模式更加完善。以某品牌的牛奶为例,它的产品特性是:A、产自新西兰产地;B、添加了脂肪酸DHA 原料;C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手相比,增加了DHA,故而其优势是能提高和开发儿童智力,适合0~3、3~6岁幼童食用。产品特性是从F方面分析的,竞争对手比较是从A角度解释的,优势是从B方面考虑的。但遗憾的是,FAB分析是有助于我们分析她的品牌价值主张的,但整个FAB的分析未曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。产品是品牌系统的一个环节, 品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例,蒙牛的广告语是“自然给你更多”,品牌联想是大草原、浓香牛奶,其价值是自然;伊利的广告语是“为梦想创造可能”,品牌价值是圆梦、成功。 

    二、关于“手段——目的”的理论阐述  

  品牌价值可从三个层次进行剖析,分别是产品属性、产品利益、品牌价值。若一个营销员对自己销售的产品一问三不知,只会对客户说三句话:①我们的产品质量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。10年前这几招还很灵,但现在似乎不起作用了。若一个营销员受过系统的产品培训,对产品的特性、优点和利益非常清楚,有时背的还滚瓜烂熟,碰到客户能脱口而出。但他们不懂得真正的倾听,试图介绍过多的产品优势和利益。这样的销售员是不了解客户的真正需求,只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍,效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益,也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。若一个销售员懂的如何提问和倾听,针对客户的需求,向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点,更有经验的销售人员不仅是从产品利益出发,而是从品牌价值角度,发掘消费者内心,将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策,而“手段——目的”的理论要阐述的正是品牌价值推导过程的这种本质回归。  

  1、个人价值影响个人行为的方法  

  关于个人价值,有关专家的定义是:“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”,包括:1)舒适的生活;2)刺激的生活;3)成就感;4)快乐;5)自尊;6)社会认同。个人价值被描述为:“内在的、自我的目标状态”,以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么?”当一个人在描述个人价值时,实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为:“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者,他们生活或者舒适或者紧张,或者刺激或者懒散,或者富有成就或者了无生趣,或者快乐或者悲伤,或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值,消费者不可能选择后者,而是希望生活舒适而刺激,不断奋斗,终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况,价值影响行为,我们应如何对策?什么令他们如此心动?什么对他们来说如此重要?他们的感受是什么?喜欢?厌恶?还是逃避?他们的生活,他们的想法又如何?不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施,爱她就请她吃哈根达斯;中国是尚礼之邦,送礼就送脑白金;中国人用筷子西方人操刀叉,要吃比萨还得去必胜客。  

  2、从产品属性到品牌价值的过程链  

  产品属性到产品利益,产品利益再到品牌价值,这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力,就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处,例如口味好、气味佳、价格合理又营养,将它转化为消费者的利益点,这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益,而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程,而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点,前者是由外向内的渗入,后者是自内向外的行动。在这一价值琏中,“特定的原料”是没有意义的,只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

  产品是价值链中的一环,产品利益点的升华就是品牌价值的趣向。当我们不由自主地说出“我相信”时,那是一种什么样的感觉?一种无法抗拒的情感左右自身。麦当劳的“我就喜欢”,诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味,因为那里有我喜欢的美味。看,美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的。这些都是我所喜欢的,是我的利益所在。它不仅是经济上的利益,深层次是对个性的认同,一种童趣,一份自由。“联想”通过产品不断创新来提高自身的科技含量,广告语“只要你想”诉求的是想象力,一个充满想象的世界。想象是人们插上翅膀的思维,在人的本性中正有一种倾向:我们把自己想象成什么样子,就真的会成为什么样子。再看看耐克,NIKE表示要纯粹以鞋子的功能取胜,用质量功能和营销花招来镇压流行,再把款式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中,这种定位是也协助耐克更进一步地让功能不再与流行相冲突,反而使强调功能变成一种潮流。保证提供顾客们一切必要的装备,让他们能达到个人体能的巅峰——体能上和精神上的极限。它的广告语是“想做就做”、“just do it”,这是一种实干家的想法,促使那些有勇气追求新境界的人来参与,无论在何种情况下永保竞争精神。  

  3、消费者认知的倒推  

  在手段——目的理论中,个人价值是人们所追求的最终目的,手段是达成目的的全部。在市场营销活动中,手段指的是产品属性和由产品属性(产品属性就是产品特点)引起的全部结果(可能是正也可能是负),正面的结果就是所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、使用或消费一个产品时的全部感觉。消费者如何获得这些感觉的?面对陌生的产品,消费者首先要了解的是它叫什么名字,其次是商标,再其次是产品的功能,产品的优劣处,这些所有都服从于消费者的认可——我是否需要?这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前,且这也是顾客了解品牌的必经阶段。接下来的过程就倒过来了,那是品牌价值的用武场:宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水,更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽;德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷,更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵;美国星巴克卖的不仅仅是咖啡,更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活;DOVE卖的不仅仅是香皂,更重要的是女性及其肌肤的回忆;Close-up卖的不仅仅是牙膏,更重要的是一种对己的极其自信;Budweiser卖的不仅仅是啤酒,更重要的是其象征着美国式的友情;Disney卖的不仅仅是玩具,更重要的是给予你神奇的想像力;Kent卖的不仅仅是香烟,更重要的是予你新的起点…… 

    不管从产品角度的呈现,还是从顾客角度的倒推,品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风,在深层次上打通物(产品)与人(消费者)的隔阂,表达着一种信赖,一种人性的体认,这是品牌价值的精髓。 

| 2009.03.26    |同步传播    |




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